Come tracciare la customer journey dell’utente online – webinar con Alessandra Romani

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Martedì 11 Dicembre 2018 ho ospitato sulla mia pagina Facebook Alessandra Romani per parlare di Customer Journey: cos’è, come capirla, tracciarla e sfruttarla per migliorare le conversioni dei nostri utenti.

Alessandra è una professionista eccellente, una collega di spessore e soprattutto una grande esperta di analisi dei dati.
Abbiamo condiviso alcuni clienti e soprattutto un metodo data driven che tanto ci piace.
In 45 minuti abbiamo affrontato a 360° gradi il tema del tracciamento legato alla customer journey degli utenti online.

Questa è una trascrizione integrale della live.

Ecco gli argomenti:

Definizione di customer journey
Importanza della customer journey
Esiste una customer journey FB centrica?
Come studi la customer journey su Google Analytics?
Quanto sono importanti i modelli di attribuzione?
Cosa pensi di FB Attribution?

Trovi il video in fondo al post.

Sei pronto? Cominciamo!

Definizione customer Journey

La customer journey è l’insieme di esperienze che un utente vive e attraversa nel percorso di relazione con un brand, siano esse online, offline, sul sito o i social media del brand, su presidi di terzi, sulla stampa, in televisione.

Insomma: tutto quello che porta una persona dal primo contatto con il brand all’acquisto.
Quello che l’utente fa per approfondire un prodotto o un servizio, dove si informa, cosa cerca e dove… ecco, fa tutto parte della customer journey.

Un esempio:

  • Ho bisogno di un albero di natale, quindi cerco su Google e trovo n° negozi online che me lo vendono.
  • Scelgo un brand e quindi il mio primo step nella customer journey è la ricerca organica.
  • Il secondo è lo shop online. Lo vedo, lo navigo e questo anche fa parte della customer journey (le pagine che visito, i prodotti correlati che guardo etc.)
  • Esco dal sito e vado a vedere se il prodotto è su amazon e se costa meno; se hanno dei social; se si, che contenuti mi propongono, di cosa mi parlano… se mi piacciono;
  • Vado a leggere una recensione su un sito di terzi…. ecco questi sono tutti i percorsi di una customer journey che sono differenti per ogni buyer persona, quindi è importante cercare di comprenderli e associarli nel giusto modo.

Importanza della customer Journey nel settore vendite online

Come in altri settori, è fondamentale.
Diciamo che nell’online è indispensabile, soprattutto se non siamo di fronte a investimenti enormi e se non c’è un brand molto ben posizionato e con una forte capacità di awareness.

Saper “leggere” la customer journey della nicchia di utenti a cui ci rivolgiamo, capirne i passaggi (anche attraverso lo studio dei competitor) ed essere in grado di colpire le buyer persona con informazioni rilevanti e “on time” in ciascuno di questi passaggi è cruciale per convertire il più alto numero di persone.

Perchè rispondiamo adeguatamente a quello che l’utente vuole, nel momento in cui è in fasi precise del proprio processo decisionale.

Esiste una customer journey Fb centrica?

Mah, se per FB centrica si intende solo basata su Facebook come strumento unico o maggioritario di riferimento, direi di no.

La customer journey si compone di tanti elementi e isolarne uno soltanto non è utile a ottenere il massimo dai nostri utenti e potenziali clienti.

Se si intende invece se esista o meno una customer journey anche quando lavoriamo esclusivamente con facebook come media, beh, direi certo che SI. 🙂

La customer journey, al di là di essere il percorso che le persone compiono attraverso dei touchpoint (o punti di contatto) è anche e soprattutto un’esperienza dove possiamo intervenire con maggiore o minore efficacia proponendo contenuti ad alto valore.

E questo può avvenire anche su un unico media, se sappiamo in che punto si trova il nostro possibile cliente e cosa più facilmente potrebbe farlo passare al segmento successivo del funnel.

Attraverso Facebook possiamo anche, in una certa misura, pilotare il percorso degli utenti per dare loro la sensazione di star compiendo un viaggio “autonomo” verso una consapevolezza di prodotto, ma invece sono “imboccati” dai nostri passaggi.

Mi spiego: quando facciamo remarketing su un segmento medio del funnel, proponendo delle review, stiamo suggerendo all’utente che in quel momento è proprio il caso che si faccia un’opinione sul prodotto e guarda a caso abbiamo a disposizione degli articoli che parlano di noi 😉

E anche se ai nostri clienti ogni tanto non va giù che “regaliamo” traffico a loro spese per far atterrare le persone su un presidio di altri, il valore intrinseco di una review su fonte di terze parti (quindi autorevole perchè esterna) è incommensurabile rispetto a un post su un blog di brand.

E questo lo possiamo indirizzare attraverso FB e gli strumenti che ci mette a disposizione.

Come studi la customer Journey su Google Analytics (Tricks and tips)

A dire il vero su analytics la studio sempre meno 😀 perchè è diventato uno strumento scarsamente efficiente per questo tipo di analisi, poichè i limiti dovuti all’impostazione per sessioni, la registrazione dell’attività su un modello “cookiecentrico” e l’empirica (ma evidente) propensioni di un prodotto Google a evidenziare le source di scuderia, ne limitano molto gli usi, fino ad arrivare in alcuni casi a veri e propri depistaggi.

Scendendo meglio nel dettaglio: il cookie di analytics, salvo diversa impostazione ha una durata di 2 anni circa, vuol dire che registra i comportamenti e li classifica secondo il modello di attribuzione impostato con una storicità che è troppo elevata e che per forza di cose va a privilegiare le fonti di “bisogno espresso” come Google ads search e l’organica.

Mentre in un’analisi coerente di customer journey, non è così importante quante volte un utente è arrivato cliccando da una fonte, ma quanto quel passaggio fosse “chiave” in un processo decisionale e con che tipo di impostazione.

Se però vogliamo cercare di capire qualcosa all’interno dei dati che analytics mette a disposizone è bene andare a vedere nella sezione “conversioni”, sotto la voce “Canalizzazioni Multicanale” e la voce “principali percorsi di conversione”.

Customer journey: Principali percorsi di conversione su Google Analytics

Qui Analytics “registra” tutti i passaggi che, sessione per sessione, portano a una conversione e quindi viene evidenziato il percorso di navigazione che l’utente fa.

Allargando il punto di vista, quindi modificando i dati in ingresso, come da  mascherina in alto, si vede come cambia il percorso e le fonti.

Customer journey: Cambiare la finestra temporale

E’ importante anche scegliere le voci delle Dimensioni Principali: se selezioniamo “sorgente/mezzo” abbiamo modo di vedere le fonti di traffico principali nel dettaglio e dove queste entrano in campo maggiormente, per quante volte.

Come vi capiterà di constatare, a parte certi casi, Facebook appare sempre un po’ in disparte.

Un motivo è che Analytics classifica il media come fonte a pagamento, un’altro è che il “nostro” ha un percorso di tracciamento differente… ma l’esperienza empirica mi fa dire che Big G tira acqua al proprio mulino 😉 …così come Zuck del resto, 😀
visto che da BM se non settiamo la finestra di attribuzione in modalità diversa dallo standard, beh… diciamo che si accaparra tutto l’accaparrabile 😀

Al netto delle battute, questo ci fa capire, quanto siano irrinunciabili e onnipresenti fonti come FB e GG nella customer journey.

Elementi chiave come search, ppc e facebook non possono praticamente mai mancare in un’ esperienza di acquisto, perché ormai sono fonti essenziali di questo percorso.

Uno strumento che al momento, in misura più adeguata ai tempi, sta guadagnando terreno nell’analisi dei comportamenti dell’utente è Facebook Analytics, che ci fornisce una mole di informazioni e uno spaccato sulla nostra audience molto più accurato di Google Analytics, non foss’altro perchè Facebook ha un’ impostazione differente, al netto dei cookie, avendo il controllo della navigazione della persona interpiattaforma, cosa che Google ha ancora solo parzialmente.

Quanto sono importanti i modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione sono fondamentali, perchè permettono di comprendere con maggiore accuratezza il “peso” e il momento in cui alcune fonti entrano nella customer journey e a che titolo.

La maggior parte degli strumenti tende ad attribuire una conversione all’ultimo click.

Questo nel 2018 va bene se lo utilizziamo solo come convenzione, diciamo per avere una “lingua comune” tra di noi o nelle relazioni con il cliente e sappiamo di cosa esattamente stiamo parlando, cioè del fatto che l’ultimo strumento con cui l’utente è entrato in contatto e che è l’ultima cosa che ha fatto prima di acquistare è stata l’ads X piuttosto che la ricerca Y o un referral.

Questo però attribuisce tutto il peso a un momento decisionale dove in realtà il mezzo è quasi irrilevante, poiché al momento di comprare io non decido perché ho visto la 15esima ads su facebook, ma perché sono stato agganciato.

E il mio percorso nasce prima di quella decisione finale, sia che essa arrivi perché cerco il brand su google, sia perché me lo trovo davanti in un remarketing. Ormai lo voglio o lo stavo quasi volendo. 🙂

Cambiando il modello di attribuzione, acquisiamo i superpoteri sul nostro marketing, perchè possiamo vedere quali fonti sono state più importanti in una fase iniziale, quali in una centrale e quali alla fine.

E se abbiamo sufficienti numeri, quindi almeno 200 conversioni, possiamo saperlo a livello che ha dignità di statistica, quindi valutare comportamenti simili e se c’è un comportamento a maggioranza, sapere che con buona approssimazione, i nostri utenti si comportano a maggioranza in un modo per comprare.
Quindi possiamo rendere quel percorso il più efficiente possibile.

Facebook Attribution, cosa ne pensi?

Penso che sia uno strumento validissimo, bug di Zuck permettendo 😀

Ritengo che sia una svolta notevole nel panorama dell’analisi, poiché democratizza l’accesso a strumenti che prima esistevano, ma erano solo di terze parti.
E’ troppo “fresco” per valutarne l’imparzialità, ma sulla carta è uno strumento fantastico, che permette di integrare virtualmente qualunque tipo di fonte grazie ai tag e quindi di allargare il punto di vista e analizzare la customer journey anche al di fuori e al di là di un approccio sito/click centrico.

A me interessa sapere se un articolo che hanno pubblicato su un blog o un magazine entra nella mia customer journey, anche se in maniera indiretta, oppure un video su YT o anche amazon… il 30% del traffico che gestiamo, da stime, finisce a far comprare gli utenti su amazon.

Questo è un bene in alcuni casi, se il cliente è presente lì con un proprio negozio, ma se invece c’è solo il competitor?

E come possiamo quindi inserire uno strumento ormai imprescindibile come Amazon all’interno della nostra customer journey senza farci cannibalizzare?

Ecco, se sappiamo i percorsi e i pesi dei media all’interno del percorso verso l’acquisto, possiamo anche gestirli meglio e con maggior profitto e dare al cliente indicazioni di valore.

Su FB attribution ci sono ottimi articoli di John Loomer, qui: https://www.jonloomer.com/2018/10/30/facebook-attribution-tool/

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