Facebook Attribution: il giusto peso alle nostre ads

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L’attribuzione della conversione è uno degli argomenti più “frequentemente fraintesi” nel mondo del performance marketing di oggi. Finalmente abbiamo lo strumento giusto: Facebook Attribution.

Tempo e conversioni

Oltre ad attribuire una conversione agli annunci pubblicitari, l’allocazione temporale di una conversione differisce dall’attribuzione convenzionale della conversione.


Google Analytics attribuisce le conversioni all’ultima fonte visita dall’utente “not direct”(cioè escludendo l’interazione che avviene quando l’utente digita direttamente nel suo browser l’indirizzo del sito) il giorno in cui è stata eseguita.

Facebook, d’altra parte, conta la conversione nel giorno dell’interazione (Click & View) con l’annuncio.

In particolare, questo significa quanto segue: Lunedì, un utente visita il tuo sito Web dopo aver fatto clic sull’annuncio nel Newsfeed di Facebook, ma non lo ha ancora convertito.
Il giorno dopo l’utente visita nuovamente il sito Web e quindi esegue la conversione desiderata.

Facebook attribuirà la conversione dell’annuncio cliccato e il tempo di conversione a lunedì, il giorno in cui l’utente ha interagito con l’annuncio.

Come modificare la finestra di attribuzione in Ad Manager di Facebook

La finestra di attribuzione di un giorno o di 28 giorni è la finestra di attribuzione predefinita di Facebook (28 giorni dal click o 1 dalla impression).
Tuttavia, può essere personalizzato secondo necessità.

Vediamo come puoi adattare la finestra di attribuzione alle tue esigenze con pochi clic.

Vai a Gestione annunci e nella colonna delle prestazioni seleziona Personalizza colonne da.

Personalizza colonne

Scegli la combinazione più adatta alle tue esigenze

Compara finestre attribuzione

Dopo aver scelto il tuo modello di attribuzione personalizzato, Ad Manager visualizzerà le conversioni sia per la finestra di attribuzione predefinita che per la finestra di attribuzione personalizzata.

Finestra di attribuzione ideale

Non esiste una finestra di attribuzione che funzioni per ogni situazione poiché le finestre di attribuzione diverse funzionano meglio per motivi diversi.

La finestra di attribuzione dovrebbe essere applicata in base all’obiettivo delle tue campagne.

Le campagne di conversione, in cui gli utenti target si trovano nella parte inferiore della canalizzazione, devono utilizzare una finestra di attribuzione più breve (1-5 giorni) per misurare l’efficacia del marketing.

Pertanto, se utilizzi campagne di retargeting come annunci di prodotti dinamici, è consigliabile una finestra di attribuzione breve poiché l’utente sta per prendere una decisione di acquisto.

Dopo aver parlato nella prima parte dell’ articolo di attribuzione della conversione su Facebook, di tempo e conversioni e di come modificare la finestra di attribuzione in Ad Manager di Facebook, è arrivato il momento di parlare del nuovo strumento messo a disposizione da Facebook, Attribution.

Perchè Facebook decide di realizzare uno strumento di Attribuzione

Lo stesso Facebook definisce la portata e le motivazioni che hanno portato alla creazione di questo tool:

“Gli strumenti tradizionali di attribuzione del marketing, basati esclusivamente sui cookie e sull’attribuzione dell’ultimo clic, potrebbero non fornirti un quadro completo delle parti della tua pubblicità che generano realmente risultati di business.
Attribuzione di Facebook è uno strumento di misurazione della pubblicità progettato per offrirti una panoramica più completa del percorso dei tuoi clienti, in modo da poter prendere decisioni aziendali più intelligenti.”

Si pone l’accento sull’importanza dei diversi touchpoint (punti di contatto che il tuo potenziale utente ha con le tue ad) per riconoscere il merito ad ogni passaggio che porta alla conversione (acquisto o lead).

L’obiettivo è ottenere un quadro più completo del percorso (customer journey) dei tuoi clienti.

Come iniziare ad usare Facebook Attribution

1. Dal tuo ad manager (business manager se lo usi oppure gestione inserzioni se usi un singolo account pubblicitario) clicca in alto a sinistra per avere una schermata del genere

2. In misurazione e report clicca su Attribution.

3. Visualizzerai delle istruzioni che ti aiuteranno nella configurazione. Clicca su Inizia.

4. Segui le indicazioni visualizzate per organizzare gli account pubblicitari e le origini dei dati (ad es.: pixel, app e insiemi di eventi offline) in linee di business distinte.

5. Una volta configurata la linea di business, entro circa 15 minuti riceverai i dati dalle tue campagne pubblicitarie su Facebook ed entro un’ora riceverai quelli delle origini dei dati fuori da Facebook.

Lo strumento nel dettaglio

Attribution di Facebook usa gli eventi standard e le conversioni personalizzate che hai già configurato. In alto a destra, seleziona l’evento di conversione che desideri misurare.

Selezione del periodo di creazione del report
Accanto alla conversione selezionata, seleziona il periodo di creazione del report che desideri analizzare.
Il report di attribuzione includerà conversioni avvenute entro questo periodo di tempo (o intervallo di date), fino agli ultimi 90 giorni.

Selezione del modello di attribuzione e della finestra di attribuzione
Per impostazione predefinita, Attribution di Facebook seleziona un modello Ultima interazione con una finestra di 1 giorno dall’impression e 28 giorni dal clic.
Puoi sempre selezionare un modello o una finestra di attribuzione diversi (come visto nell’articolo precedente)

Controllo della configurazione
In Impostazioni, puoi controllare la diagnostica e le origini dei dati, i domini di riferimento e le piattaforme pubblicitarie di terzi per assicurarti che Attribuzione di Facebook sia configurata correttamente.

Impostazioni > Diagnostica serve risolvere eventuali errori correlati ai tuoi pixel.

Impostazioni > Origini dei dati, serve per vedere quali pixel e app sono associati alla tua linea di business nonché quali eventi e conversioni personalizzate stanno ricevendo.
Puoi anche escludere i dati di origini dei dati che non vuoi includere nel tuo report di attribuzione.

Impostazioni > Domini di riferimento, serve per escludere i dati dai domini di riferimento che non vuoi includere nel tuo report di attribuzione.

Utilizzo di Attribution quando uso più Traffic Sources (fonti di traffico)
Se sei responsabile di più fonti di traffico, puoi aggiungere piattaforme pubblicitarie di terzi ad Attribuzione di Facebook da Impostazioni > Piattaforme pubblicitarie.

Informazioni sui report

I report sono suddivisi in tre sezioni:

Prestazioni: confronta l’impatto delle tue inserzioni tra touchpoint a pagamento, organici e diretti.
Report personalizzati: crea report utilizzando dettagli personalizzati basati sui nomi delle campagne.
Cross-Device: scopri come le persone interagiscono con la tua azienda e i paid media sui vari dispositivi.

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