Google Analytics: la guida definitiva ed organizzata di tutte le sue metriche

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Abbiamo esaminato nel corso dei primi due articoli della rubrica dedicata a Google Analytics tutto ciò che è necessario conoscere per partire e per disporre di un set completo di dati per poter effettuare valutazioni sensate.
Infatti, nel corso del primo articolo abbiamo esaminato gli obiettivi di Google Analytics.
Nel secondo abbiamo percorso assieme, passo dopo passo, gli step da seguire per configurare i collegamenti con Ads, AdSense e Search Console.
Ciò permette di trovare, all’interno di un unico, grande contenitore, i dati completi di tutto ciò che ruota attorno all’ecosistema dedicato all’analisi del tuo sito web e dei tuoi visitatori.
A questo punto, ti starai chiedendo: ok, ma come mi destreggio in questa miriade di informazioni? Da che parte devo iniziare?
E’ normale avere dubbi e confusione: mentre fino a non troppi anni fa era molto complicato andare a reperire le informazioni, oggi ci troviamo nella situazione opposta.
Infatti, è molto difficile orientarsi e capire di quali informazioni ti puoi fidare veramente!
Per questo, voglio aiutarti a fare chiarezza suddividendo le metriche di Google Analytics in tre macrogruppi e andando a sviscerarle una per una.

Premessa

Nei termini inerenti al digital marketing c’è spesso molta confusione, pertanto voglio aiutarti a capire in maniera semplice cos’è una metrica.
E’ una misura quantitativa che permette di tracciare un processo, una tendenza o una caratteristica, assegnandogli un valore numerico.
Le metriche permettono di monitorare l’avanzamento delle attività di marketing, aiutando il management a prendere le opportune decisioni.
Infatti, grazie a esse puoi facilmente capire a che punto sei con il conseguimento dei tuoi obiettivi SMART e puoi monitorare pertanto la vicinanza con i goals secondari e primari.
I valori che le varie metriche assumono possono essere confrontati con un benchmark di riferimento.
Tuttavia, questo paragone è da prendere con le pinze.
Infatti, un benchmark, nel mondo digitale, non è mai universale, o meglio, può avere delle soglie above and below ritenute valide globalmente, tuttavia sono sempre da riparametrare sullo specifico business oggetto di analisi.
Non ci resta che addentrarci nei meandri di ogni metrica di Analytics!
Ti ricorderai molto facilmente le tre categorie in cui è abituale raggrupparle.
Tuttavia, se dovessi dimenticartele, ti sarà sufficiente ripeterti le prime tre lettere dell’alfabeto!
ACQUISITION (ACQUISIZIONE)
BEHAVIOUR (COMPORTAMENTO)
CONVERSION (CONVERSIONE)

Acquisition (Acquisizione)

Panoramica Acquisizione Google Analytics
Questa categoria ci permette di capire da quale porta d’ingresso i visitatori entrano sul tuo sito e qual è l’importanza di ognuna: da quella principale, secondaria, cliccando su un link esterno, su una newsletter, su un banner di una campagna, etc.
Si scompone nei seguenti KPIs:
SESSIONI
La sessione può essere definita semplicemente come una visita sul sito web.
Quindi, più sessioni indicano quante volte un utente ha visitato il sito.
Una sessione univoca termina in due casi:
quando sono trascorsi 30 minuti di inattività dall’inizio della sessione. Invece, se nell’arco dei 30 minuti l’utente compie diverse azioni, fra cui uscire e rientrare più volte nel tuo sito, tutto ciò conta come un’unica sessione.
quando il medesimo utente visita il sito web entrando da due “porte d’ingresso” differenti. Per esempio, la prima volta ci atterra dal motore di ricerca e la seconda volta cliccando su una mail. Si parla, in un esempio simile, di due sessioni.
Vedila così, una sessione è quando fai visita a un tuo amico presso la sua abitazione.
La visita termina o quando, dopo 30 minuti, lo saluti ed esci da casa sua per tornare, oppure quando esci da casa sua per trascorrere del tempo in giardino, e poi rientri in casa passando da una porta secondaria.
A fronte di tutto ciò, si può tranquillamente verificare la situazione in cui, a un certo utente Tizio, siano associate più sessioni.
UTENTI
Sono i visitatori unici del sito web, sia nuovi che già esistenti.
In base a quanto spiegato poco sopra, se il numero delle sessioni aumenta, non è detto che cresca anche quello degli utenti.
Per questo è importante tenere monitorati anche gli utenti unici.
NUOVE SESSIONI
Come facilmente intuibile, si tratta delle sessioni generate da utenti che visitano il sito per la prima volta.
% DI NUOVE SESSIONI
Indica il rapporto fra le visite derivanti da nuovi utenti e quelle totali.
Ci consente dunque di intercettare quanto incidono i nuovi visitatori sul totale degli utenti.
La numerosità dei nuovi utenti potrebbe sicuramente essere un indicatore della bontà delle campagne marketing attive.
Tuttavia, dall’altro lato, se i nuovi utenti incidono troppo sul totale, forse significa che il sito è meritevole di più visite.
Come già specificato, infatti, ogni metrica non ha dei veri e propri benchmark universalmente validi con cui effettuare un confronto, in quanto è sempre da analizzare in maniera congiunta con altri indicatori e considerando sempre il business di riferimento.
Per esempio, i prodotti del tuo sito hanno un valore medio elevato? Può essere che a un’unica persona servano più visite prima di decidersi ad acquistare, o meglio, a trovare qualche motivazione razionale per giustificare l’acquisto.
Dall’altro lato, potresti avere anche tante visite, ma non tutte qualificate, quindi il numero elevato non è un indice positivo, e via dicendo.
Inoltre, ricorda di non trascurare mai i vecchi utenti: sono più fedeli, possono generare acquisti di maggior valore e sono meno cari da raggiungere.
Attenzione: sappi che, se hai appena iniziato a monitorare questa metrica, probabilmente il suo valore sarà elevato, in quanto tutti saranno percepiti come nuovi utenti.
Pertanto, non avere fretta e attendi un lasso di tempo sufficiente prima di trarre le opportune considerazioni.
TRAFFICO
Indica il numero di visite che si verificano in un sito web, fornendo immediatamente una vista dall’alto circa la popolarità del tuo sito.
Anche qui, non c’è un termine di confronto, ma sicuramente un buon indicatore sono le visite che si verificano comparate con il medesimo periodo dell’anno precedente.
Anche se, come già visto, non tutti i visitatori portano traffico qualificato, comunque senza traffico il sito non cresce e non vende.
E’ come un negozio: non tutte le persone che ci entrano portano a termine un acquisto, ma, dall’altro lato, come può anche solo pensare di vendere se nessuno o pochi ci entrano?Non può stare in piedi a lungo.
INGRESSI
Come dice la parola stessa, succedono ogni volta in cui un utente entra nel tuo sito e inizia una nuova sessione.
Pertanto, il rapporto ingressi/sessioni è 1:1, ovvero in ogni sessione si può verificare solamente un ingresso.
Monitorando tale metrica, puoi capire quali landing page del tuo sito hanno costituito le porte di accesso allo stesso!
VISUALIZZAZIONI DI PAGINA
Si verificano quando una pagina del tuo sito viene visualizzata da un utente.
Quindi, mentre una sessione di visita dura 30 minuti, il conteggio delle pageviews è intermittente, ovvero si ha ogni volta che l’utente apre una pagina web.
Un alto numero di page views può significare che il tuo sito è ricco di contenuto di valore.
Oppure, potrebbe anche voler dire che gli utenti non riescono a trovare i contenuti che interessano loro e devono girare numerose pagine…
O, ancora, magari una pagina non si carica correttamente e devono più volte refreshare.
CANALI
Indicano attraverso quali touch points i visitatori sono giunti sul tuo sito.
Essi possono essere suddivisi nei seguenti insiemi:
Ricerca organica: si verifica ogni volta in cui un utente clicca su un risultato apparso organicamente nella SERP.
Ricerca a pagamento: se hai attive delle campagne pay-per-click, indica quanti atterrano sul tuo sito cliccando su un risultato sponsorizzato apparso all’interno della SERP.
Traffico diretto: si ha quando un utente digita direttamente l’URL del tuo sito o ci clicca sopra direttamente dalla sezione dei Preferiti.
Traffico di riferimento: si verifica quando un utente ci arriva cliccando su un backlink, che rimanda al tuo sito, posto all’interno di un altro sito web. Questo meccanismo è uno dei principali fattori che contribuiscono ad incrementare il posizionamento SEO.
Traffico sociale: si ha nel momento in cui un visitatore arriva sul tuo sito web cliccando su un link pubblicato all’interno di un social media.

Behaviour
(Comportamento)

panoramica comportamento google analytics
Come dice la parola stessa, indica l’insieme delle azioni compiute dagli utenti all’interno del tuo sito.
Si potrebbe dire che tutte queste azioni delineano il sentiero che conduce verso il macro obiettivo, un po’ come le briciole di pane di Hansel & Gretel che portano verso casa.
Tale famiglia di metriche riguarda, quindi, quali pagine le persone visitano, dove si soffermano maggiormente, su quali call to action cliccano, e via dicendo.
Da questi parametri puoi capire quanto il tuo sito è abile nel coinvolgere gli utenti!
Di seguito i principali KPIs da tenere monitorati per assicurare al cliente la migliore esperienza di navigazione e di shopping:
RIMBALZI
Come può essere facilmente deducibile dal nome, fanno riferimento al numero di visite composte da un’unica visualizzazione di pagina.
Significa che l’utente ha sbagliato a cliccare, oppure che il contenuto non era pertinente con la sua ricerca.
Attenzione perchè, in questo secondo caso, si può essere penalizzati in termini di punteggio di qualità che il motore di ricerca assegna al tuo sito.
TASSO DI RIMBALZO
Indica l’incidenza delle sessioni con un’unica page view sul totale delle sessioni.
Senza ripetere quanto illustrato poco sopra, si tratta di un ottimo indicatore per comprendere la qualità dei contenuti offerti e il coinvolgimento che essi riescono a dare a chi naviga.
Tieni presente, d’altro canto, che un elevato tasso di rimbalzo è positivo se si verifica sulla pagina contatti del tuo sito: infatti, gli utenti potrebbero abbandonarla col fine di contattare direttamente il servizio clienti.
Inoltre, è sempre da leggere in associazione con il tempo di permanenza trascorso su quell’unica pagina: se, per esempio, un visitatore l’ha letta tutta spendendoci qualche minuto, e poi è uscito per compiere un’azione al di fuori, l’alto tasso di rimbalzo è tutt’altro che negativo.
PAGINE PER SESSIONE
Non è nient’altro che il numero medio di page views visualizzate per sessione.
Più è alto il numero di pagine visualizzate, più significa che l’utente ha navigato, ma ciò può accadere per due motivi principalmente.
E’ catturato dai contenuti e ne trova sempre di interessanti man mano che si addentra nella navigazione, oppure…
…Non riesce a trovare quello che cerca. A questa conclusione si può arrivare soprattutto se la durata media delle sessioni è breve.
Ti auguro sia il primo caso.
DURATA MEDIA DI UNA SESSIONE
Indica quanto tempo dura una sessione all’interno del tuo sito.
Di solita, una durata bassa va a braccetto con un alto tasso di rimbalzo.
Al contrario, una durata elevata può significare una gradevole user experience, contenuti interessanti e, magari, una conversione finale.
TASSO DI USCITA
Indica la percentuale di visitatori che, dopo essere atterrati su una landing page del tuo sito, escono immediatamente.
E’ come dire che il corriere suona al tuo campanello, ma ha sbagliato indirizzo, quindi se ne va via subito e non ti lascia il pacco.
Si differenza dal bounce rate in quanto è parametrato su ogni singola pagina web.
Quindi, tutti i rimbalzi sono anche delle uscite, ma non tutte le uscite sono rimbalzi.
Questo perchè, appunto, il tasso di uscita non è associato al sito web preso nel suo complesso, ma a ogni sua pagina.
L’exit rate è fondamentale per capire da dove gli utenti fuoriescono dal funnel.
Bisogna poi capire se l’uscita dipende da una call to action portata a termine al di fuori, oppure se la pagina è da cambiare o da ottimizzare.

Conversion (conversione)

Panoramica obiettivi google analytics
Come visto anche nel primo articolo, una conversione si verifica nel momento in cui l’utente porta a compimento una determinata azione fra quelle settate come “obiettivi”.
Può essere, solo per citarne alcune, l’acquisizione di un nuovo contatto, la registrazione di un utente o la vendita.
Non dimenticare che ogni attività completata, e quindi ogni micro obiettivo raggiunto, conduce sempre di più verso il conseguimento del macro obiettivo.
Ogni volta che un obiettivo raggiunge la conversione, Google Analytics registra il dato.
La somma di tutti i dati confluisce all’interno dei report dedicati agli obiettivi.
Ecco illustrati di seguito i principali KPIs:
TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
È uno degli indicatori più parlanti, e senza dubbio anche più immediati, per avere una visione globale e immediata dell’efficacia del tuo sito web.
Indica la percentuale di visite che hanno generato una conversione, ovvero il completamento di quel determinato obiettivo, sul totale delle visite.
Se la CR è bassa, ma il traffico sul sito è elevato, c’è qualcosa che non va: significa che gli utenti sono attratti, ma poi incontrano vari problemi che li fanno desistere dal portare a termine l’obiettivo.
COMPLETAMENTI OBIETTIVO
Indica il numero di volte in cui l’obiettivo impostato come conversione viene completato.
VALORE OBIETTIVO
Esprime qual è il valore monetario delle conversioni.
Per esempio, puoi monitorare il valore medio del carrello, i trend di acquisto, il valore delle referenze top seller, e così via.
Oppure, puoi assegnare ai tuoi obiettivi dei valori arbitrari, ma sempre sensati.
Per esempio, se constati che i contatti provenienti dalle campagne PPC valgono il doppio di quelli derivanti da Facebook, imposterai ai secondi un valore pari alla metà di quello assegnato ai primi.
Per concludere, ricordati di aspettare il tempo giusto prima di interpretare ogni KPI.
Inoltre, non guardarlo mai singolarmente, ma sempre in associazione agli altri ad esso correlati.
Altrimenti, il rischio che corri è di prendere decisioni sbagliate e di buttare via tutte le buone attività finora svolte.
Buon lavoro!

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